Ya hace muchos años que un reconocido gurú de marketing señaló el fin de la publicidad y el resurgir de la comunicación y las relaciones públicas. Después de este tiempo, parece que la publicidad sigue existiendo y los clientes siguen y seguirán invirtiendo. También parece claro, a veces olvidado por muchos otros “expertos”, que las relaciones entre las marcas y los consumidores han cambiado, especialmente en lo que podríamos llamar “el modelo de transacción” entre ellos. No me refiero sólo a los nuevos canales de contratación como Internet más bien, hago hincapié en las “transacciones emocionales” o, dicho de otra forma, “las experiencias positivas y tangibles que me da la marca por cada euro que me gasto en ella”.

Un reciente estudio americano nos da pistas muy interesantes; por ejemplo, a un grupo mayoritario de jóvenes les encanta los anuncios, más si se evita su excesiva repetición e incluye una llamada a la acción o a la participación, de una forma u otra” (sigo pensando que la forma tradicional de planificar en medios convencionales ha de cambiar; los beneficios, se convierten en debilidades que pueden erosionar la marca por el exceso de repeticiones). Pero además, el grupo más activo de consumidores “quiere experiencias con la marca”, un ámbito que difícilmente cubre por sí sólo el spot convencional o el anuncio en un medio. De hecho, más de 73% sitúa las experiencias de la marca con ellos, reales y/o virtuales, como uno de los tres elementos más importantes a la hora de su decisión de compra (mejor funcionalidad y precio más barato, son las otras dos).

Bajo este prisma, ¿deben ser modificables los modelos de transacción/conversación de las marcas con sus consumidores? ¿nos valen los modelos convencionales de planificación de campañas de marketing?. Es aquí dónde la combinación inteligente de creatividad publicitaria y relaciones públicas, encuentra un terreno natural de crecimiento. Hablando de la crisis y de la situación en que se encuentran muchas personas, nuevas iniciativas, esta vez en EEUU, abren sin lugar a dudas nuevas puertas a las que os comento: ¿qué hace Starbucks proporcionando café gratis a las personas responsables de programas sociales o KFC- la conocida enseña de fastfood- arreglando las alcantarillas de alguna pequeña población norteamericana?; la marcas irán tomando mayor protagonismo en nuestra vida diaria, a medida que necesiten extender y mantener  “transacciones emocionales” con consumidores menos fieles, más seguros de su poder de prescripción y menos permeables a los valores tradicionales de producto. No sólo está convergiendo la tecnología, también los atributos tradicionalmente explotados por las marcas en su comunicación.

¿Dónde situamos la nueva disciplina de comunicación?; en dommo lo hemos hecho sentando en cada briefing a creativos, planners, periodistas y  producers; lo hemos sazonado con una cocina- la dommo kitchen- dónde también nos acompañan expertos sectoriales. Como nos gusta señalar en nuestras presentaciones: bienvenidos a un nuevo modelo de agencia y de organización que gira entorno a ideas y experiencias para el consumidor.

Hoy, he elegido una foto que bien pudiera valer de un nuevo ejemplo a lo comentado. Se trata del nuevo programa gratuito de fitness para desempleados en EEUU: una forma fantástica de mantenerse físicamente en forma y hacer contactos que permitan encontrar trabajo; ¿les viene a la cabeza alguna marca que pudiera estar interesada en esta “transacción emocional”?

Post by Germán.

dommo  apuesta por una técnica creativa, nunca antes utilizada en España, para la nueva campaña de televisión de Seguros Pelayo

Madrid, 8 junio de 2009. El pasado domingo 7 de junio se ha estrenado en televisión el nuevo spot de televisión de Seguros Pelayo. Con una innovadora técnica, stop-motion sobre stop-motion, la compañía presenta uno de sus servicios principales, el “C.S.I” (coche de sustitución inmediata). Dommo es la agencia titular de la aseguradora desde principios de año y para esta campaña usa una técnica nunca antes utilizada como es la creación de un stop-motion sobre otro stop-motion, lo que ha supuesto un gran despliegue de materiales y un trabajo minucioso.

Tras más de 122 horas de rodaje y con más de 4.500 fotografías, Seguros Pelayo estrena su nueva campaña de televisión. Mucho esfuerzo empleado para lograr un anuncio diferenciador y único que se centra en mostrar uno de sus productos de un modo diferente y muy alejado del lenguaje del resto de aseguradoras. “Queríamos crear una campaña de televisión diferente que llamase la atención y que representase los valores de la compañía. Este spot, por su minuciosidad y su dedicación, representa y es sinónimo también de nuestros valores”, señala Miguel Zarzuelo, director de marketing de Seguros Pelayo.

La idea creada por dommo consiste en dotar de vida, a través de más de 237 collages, a Seguro y Pelayo, los dos coches protagonistas de la campaña de comunicación de la compañía. Mediante la incorporación de fotografías y de piezas hechas en papel, se forma un escenario en el que se mezclan dos mundos. Uno creado con collage fotográficos, mucho más real y que permanece en un segundo plano, y otro realizado en papel más conceptual y en primer plano. Todo lo que sucede y evoluciona en el mundo en papel se va integrando a su vez en el mundo fotográfico formando parte del mismo mientras que este cambia y viceversa. Para ello han contado con la productora Tesauro. “Nuestro objetivo consistía en crear una campaña de televisión para anunciar uno de los servicios de Pelayo, el C.S.I., y para ello hemos creado un spot en stop-motion sobre stop-motion, una técnica nunca antes utilizada en España”, comentan Agustín Vivancos y José M. Prieto, socios fundadores de dommo.

La campaña acaba de estrenarse en televisión, el domingo día 7 de junio, y tiene prevista una duración de tres semanas. Además, la campaña está reforzada con gráficas e Internet.

Ficha técnica

Título de proyecto: Spot de Pelayo

Título: “C.S.I”

Anunciante: Seguros Pelayo

Producto: Seguros Pelayo

Agencia: dommo

Vicepresidente creativo: José M. Prieto

Director de arte: Adrian Suárez

Redactora: Aída Zaragoza

Directora de la agencia: Blanca Rico

Suprevisora de la cuenta: Paula Ruiz del Portal

Responsable de la cuenta: Inma Ruiz

Planners: Nacho Tovar, Juan González

Agencia de medios: Carat

Planificadores de medios: Marta García, Marta Tobías, Marta Vasco

Productora: Tesauro

Productor Ejecutivo: Pancho Alted, Miki Heras

Producers: Eva Morales, Mila González (Tesauro)

Realizador: Circo Máximo

Directora de producción: Verónica Oruet

Jefe de producción: José Calero

Director de fotografía: Jaime Rebato

Diseño y escualturas de papel: Pepe Medina

Animador: Claudi Sorribas

Locutor: Antonio García

Post producción: Carlos de las Heras, Elena Vergel

Coord. Post-producción: Laura Ibañez

Estudio de Post-producción: Telson

Estudio de sonido: Playrec

Piezas: Spot 30″, spot 10″

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Es el nuevo virus en las redacciones. En un email a sus periodistas, el Wall Street Journal (www.wsj.com) les hacía partícipes de las nuevas “reglas de conducta profesional” o “reglas de precaución” con Twitter o Facebook. Han debido tener alguna sorpresa, aunque Alix Freddman- su Director Editorial- no lo reveló.

Cuando las redes sociales se convierten en lugares comunes para la mayoría de los profesionales de la información, es difícil no preguntarse hasta que punto una determinada opinión en un foro puede afectar a la imagen de independencia del medio al que representa. En algo parecido al caso Watergate- rebautizado con el socorrido “2.0”- una investigación periodística- sometida necesariamente a confidencialidad- comentada indiscretamente a un “amigo” (que no sabemos, de qué demonios nos conoce), puede echar por tierra  no sólo todo el trabajo realizado, sino la imagen lograda por el medio en décadas.

En Internet “nadie sabe que eres un perro” y aunque  actuamos normalmente con seudónimos, nos tomamos pocas molestias en cambiarlos de unas redes a otras; al final- con un poco de esfuerzo y un par de herramientas- se puede llegar a identificar y monitorizar quién está detrás del teclado. Por otra parte, “promocionar” los contenidos publicados en Internet -ego 2.0- “reclutando” amigos o conocidos, puede causar más de un dolor de cabeza; un trabajo periodístico no finaliza hasta que se publica, preferiblemente por su autor original. 

Algún medio ha encontrado en blogs y foros, comentarios relacionados con investigaciones periodísticas en curso. El problema no es baladí y la frontera, en multitud de ocasiones, resulta extremadamente tenue. Cuiden a sus amigos de toda la vida; los de carne y hueso.

Post by Germán.

Madrid, 20 de marzo de 2009. En un ambiente distendido y ante un público y un jurado de excepción el pasado jueves tuvo lugar la Gala de entrega de premios de publicidad de la Universidad Abat Oliba de Barcelona, los premios Goliads. El spot de dommo para Fiat Grande Punto y la campaña de lanzamiento de Fiat 500 fueron premiadas respectivamente en las categorías de mejor spot y mejor campaña de marketing experiencial.

“La campaña de Fiat Grande Punto ha sido una de las más seguidas en Internet y aún hoy los jóvenes siguen hablando de ella. En Youtube ya tiene más de 280.000 visitas a los videos colgados, muchos de ellos de manera espontánea y también multitud de imitaciones. Que premien este spot como el mejor nos sorprendió y demuestra que las cosas están cambiando”, declaran Agustín Vivancos y José M. Prieto, fundadores de dommo.

Dommo es agencia titular de Fiat 500 y en 2008 también realizó las campañas de Fiat Grande Punto, el resultado ha sido un aumento del 47% de la notoriedad de Fiat en 2008.

dommo desarrolló las campañas más importantes de la marca el pasado año: Fiat 500 y Fiat Grande Punto.

Madrid, 20 de marzo de 2009. Durante el año 2008, Fiat Group Automobiles Spain eligió a la compañía dommo para ayudarle a construir más notoriedad. Además de ser la agencia titular de Fiat500, dommo también realizó la campaña de Fiat Grande Punto entre otras cosas. Los resultados alcanzados han logrado aumentar un 47% la notoriedad publicitaria de Fiat además de numerosos premios en el sector, como el Premio a la Eficacia Publicitaria con Fiat 500. Este dato supone un crecimiento de casi un 20% por encima de otras marcas del sector.

Además, por primera vez, Fiat está entre las 20 campañas más comentadas por los directores de marketing en 2008, situándose dentro del ranking de campañas más destacadas. Estos datos forman parte del último estudio, publicado en 2009, del Grupo Consultores, líder en estudios de tendencias del mercado analizando la imagen y el posicionamiento de las agencias.

La unión de Fiat y dommo y el desarrollo principalmente de estas campañas han generado un aumento de un 47,7%. El resto de marcas, incluso los propios competidores de Fiat quedan muy por debajo de estas cifras o apenas han crecido.

A medida que la reputación online gana adeptos y las inversiones online siguen creciendo en detrimento de los medios convencionales, la tecnología vuelve a tener la llave. ¿Por qué? simplemente porque no hay manera de monitorizar lo que se dice de una marca de forma manual cuando hablamos de mercados globales en varios idiomas, diferentes comunidades y herramientas, foros, etc; los Google, Technorati, Compete o Alexa pueden funcionar cuando los requisitos de seguimiento son bajos y muy localizados (amén de que normalmente no tienen capacidad de rastreo en foros, redes multimedia, etc) pero… ¿qué hacemos si queremos monitorizar el lanzamiento de un nuevo producto a nivel global?. La tecnología de monitorización mejora día a día y también la valoración de la información que de ella podemos extraer. Al fin y al cabo, la información no vale para nada si no podemos convertirla en acciones de negocio (Peter Drucker dixit).

En el terreno de proveedores de plataformas, son muy reducidas las iniciativas españolas, si bien algunas hay que son reconocidas internacionalmente. Las estrategias varían entre puros proveedores tecnológicos cuya estrategia es ocupar el mayor número de idiomas rastreados y los que prefieren concentrarse en aquellos con mayor penetración de banda ancha (comunidades y redes sociales, usuarios, etc) y proporcionar servicios  cualitativos a la información que registran. Por lo pronto, el combinado de oferta de las más importantes plataformas a nivel mundial se dirime con un 70%-75% de monitorización automática y un 20%-25% de servicios de cualificación y análisis. El modelo contiene de forma inherente un ROI alto; la inversión inicial es reducida, la monitorización se encuentra automatizada con un coste periódico bajo y los resultados pueden “objetivarse” en mejoras de un amplio espectro: atención al cliente, canal de distribución, información nuevos lanzamientos, construcción de marca, etc. Si miramos al mercado de referencia europeo que es el británico, las agencias de comunicación online han cerrado el ejercicio 2008 con unas ventas de 60 millones de Libras Esterlinas; no está mal para empezar.

Post by Germán

Extracto de Cinco Días, Especial Ahorro de costes, jueves 30 de abril de 2009

Más de 86.000 personas participan en la campaña

Madrid, 5 mayo de 2009. La aseguradora Seguros Pelayo ha querido premiar a todos los interesados en conocer sus exclusivos servicios mediante el sorteo de siete Fiat 500, el coche icono de la casa turinesa. Esta campaña, cuya imagen ha creado dommo, ha conseguido que Seguros Pelayo supere en un 20% sus objetivos de tráfico a las oficinas.

Más de 86.000 personas han formado parte del sorteo que cada 10 días premiaba al público que se mostraba interesado en alguno de los productos exclusivos de Seguros Pelayo. Tanto telefónicamente como a través de visitas en las propias oficinas, se han superado en más de un 18% y 20% respectivamente las expectativas de cliente de esta promoción. “Podemos hablar de unos resultados muy positivos teniendo en cuenta el momento en el que nos encontramos. Premiar simplemente el interés de nuestros clientes forma parte de nuestra política de posicionamiento y diferenciación con respecto a la competencia. Para nosotros el hecho de que piensen en Seguros Pelayo ya es diferenciador y este se trata de un gesto con el que hemos querido premiar su atención y su tiempo”, comenta Miguel Zarzuelo, director de marketing de Seguros Pelayo.

Finalizada esta promoción de dos meses de duración, la aseguradora ya ha hecho entrega de los dos primeros Fiat 500 y próximamente serán entregados los restantes cinco iconos de la marca italiana. Esta campaña forma parte de la acciones de comunicación que Seguros Pelayo está llevando a cabo para diferenciarse del resto de aseguradoras, innovando no sólo en sus servicios sino también sorprendiendo con cada una de sus acciones, en este caso promocionales.